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SEM推广单元搭建要点

推广单元是管理关键词/创意的小单位。推广单元的建立与关键词的选择息息相关,建议将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元,以便更有针对性地撰写创意。

 

不妨假设自己就是潜在客户,试着写出您能想到的每一个关键词,并以意义相近、结构相同为标准对关键词进行分类,来建立推广单元。意义相近是为了确保多个关键词与创意均具有较高的相关性;结构相同是为了确保在创意中插入通配符获得飘红时,能同时保证语句通顺,达到更好的推广效果。请参考以下创意示例:

 

从意义相近的角度出发,我们可以考虑为以下几类关键词分别建立推广单元

 

1、产品词

 

产品词可以是提供产品/服务的大类,也可以是产品细类,可能具体到产品的种类、型号、品牌等。

 

“英语培训”、“鲜花”、“宠物用品”、“汽车”等,这类词搜索量较大,能够覆盖更多的潜在客户,竞争可能较为激烈;再如“雅思听力班”、“买玫瑰花”、“皇家猫粮”、“奥迪A8价格”等,这类词的搜索意图一般较为明确,建议在创意中着重突出产品特色,明确传达价格、促销等卖点,抓住这些潜在客户的关注点,促成转化。

 

不同行业、企业来说,产品词的大类和细类的区分可能不同,如“雅思培训”对于专门的雅思培训机构来说可能属大类,而对代理各种培训业务报名机构来说可能属细类,可根据自身业务性质灵活把握。

 

2、通俗词

 

潜在客户可能会使用一些口语式表达,如“我想开干洗店”、“哪家英语培训机构好”“怎样才能学好英语”等。使用这类搜索词的一般为个人消费者,搜索目的可能以信息获取为主,对商业推广结果的关注程度不同,带来的转化效果和商业价值也有所不同,建议根据自身业务特点进行尝试。

 

3、地域词

 

即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合,如“北京法语培训班”,“上海同城速递”等。搜索这类词的网民的商业意图更为明确,一般希望本地消费/购买,建议在创意中突出产品/服务地域便利性。

 

4、品牌词

 

即含有自有品牌的关键词,如“百度”、“有啊”等,或一些专有品牌资产名称、专有技术、专利名称等。但不能提交侵犯他人知识产权的关键词。

 

5、人群词

 

网民未直接表达对产品/服务的需求,但搜索词表达了其它相关的兴趣点,与潜在客户群可能存在高度重合。这时候,我们可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前,吸引他们的关注,激发他们的购买欲望。比如,关注韩国留学、韩企招聘的网民,都可能有学习韩语的潜在需求,可能是我们的潜在客户。

 

从结构相同的角度出发,可以考虑为以下几类词性分别建立推广单元

 

名词类:少儿英语-儿童英语-幼儿英语,雅思听力班-雅思词汇班-雅思语法班

短语类:练口语-学口语-提高口语,雅思报名-雅思考试报名

疑问句:怎样才能学好英语-如何提高英语水平

陈述句:宝宝说英语-孩子学英语


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