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2017网络营销第一战“春节战役”

过去的一周左右时间可以说打响了2017年互联网营销的第一枪。就因为春节,这个华人最为看重最有意义的节日,成为企业品牌们必争之地,互联网上的营销自然是重中之重。


在春节期间,各家企业品牌在互联网上各出其招,展开春节攻势,还策划了不少可圈可点的经典“营销战例”,今天我们就来好好复盘一下。


春节成为互联网营销黄金周


几年前的春节,互联网营销远不如现在这般红火,零星的“战役”大部分都是互联网企业挑大梁,主要看点则是阿里和腾讯之间的红包大战。但今年除了互联网巨头继续多线展开,各有动作之外,不少创业公司甚至传统企业也参与其中,就连过去不重视本土营销的苹果在春节期间也有不小的动作。显然,企业、品牌对春节营销的重视力度正在加大,而这几年来人们越来越重视春节这块网络营销的“战场”,则有多重原因。

首先,必须承认微信红包带动了春节营销之风的事实。

其次,随着移动互联网的快速普及,智能手机成为人们获取信息和沟通交流的核心平台,企业和品牌们开始有更多机会去获取用户注意力。

再次,传统节日本身就是企业搞营销的机会,一个节日就是一个IP,一个话题,一个热点,可以成为注意力的磁石,凝聚所有人的注意力,相对容易引发病毒传播这样的群体效应。更何况这是春节啊,最大的节日IP

    

今年春节网络营销的新玩法


从方式来看,今年的春节营销不再是简单直接粗暴的霸屏广告,或是小打小闹的红包补贴。有了更多形式更多创意的营销案例,总结一下可以归为以下几种:满天都是红包


今年的春节营销,虽然还是红包唱主角,但却不同于往常。红包被证明最有效的目的是获取用户、推广业务,其外还可以进行品牌营销或者活跃社交氛围,一举多得。


微信依然是人们发红包的首选,除夕当天,用户一共收发微信红包142亿次,比去年增加75.7%

 

支付宝则是继续集五福的红包活动,这次降低了门槛,一共有1.68亿用户获奖。虽然还是去年的创意,但人们的热情一点都不减。

 

手机百度、陌陌等品牌均有红包营销,招商银行等传统品牌也加入,让人感觉红包满天飞,在春节期间仿佛有褥不完的羊毛。

 

红包抓住了人们“爱捡便宜”这一特性,其形式又与中国传统文化尤其是社交文化紧密结合,再加上简单的功能设计,正在华人圈中日益流行。只不过在鸡年,尽管红包营销还能有这么大的热度,但如果没有真金白银的便宜可占补贴,用户恐怕很快就会对这种营销方式产生反感,就跟优惠券在传统零售中的效果一样。或许明年的春节,红包就不再是主角了。

       

“互动+功能”,情怀、情感催泪效果明显

 

传统的春节与一般节日不同,一直以来它寄托了华人对于团圆、美好、祝福的情感,因此在春节开展营销自然会想到打情感牌。

 

百事可乐在2012年微电影流行时就有给人留下深刻印象的《把乐带回家》,这个系列延续到2016年邀请六小龄童拍摄迎来了一波高潮,今年则同样是回忆主题,请到《家有儿女》的原班人马拍摄广告,又掀起了人们对于青春的回忆。这一系列的广告无不以情怀和情感为卖点,核心则是围绕团圆这个主题。

 

但这类打情感牌的电视广告只能是营销活动的一部分,它能传播品牌形象,却不能带来具体效果。移动互联网时代,无论是广告还是其他营销方式,还需要基于在线技术的互动以及基于场景刚需的功能配合。

 

明星不再只是代言

 

多年前企业、品牌们总是热衷于花巨资请明星代言,“砸”出知名度。今天互联网品牌也热衷于请明星,但不再是简单的代言。

 

今年春节的互联网营销,明星扮演了许多角色,却都不是代言。

 

QQ红包与Angelababy、赵丽颖、黄晓明、黄子韬、TFBOYS等多位一线明星一起给用户发红包,用户还可集卡与明星虚拟合影。

 

微博则与杨幂、唐嫣、刘诗诗、马丽等明星,联合天猫、东风、新罗免税店等品牌送出拜年红包。

 

不管在什么样的时代,娱乐八卦内容的吸引力一直是巨大的,明星自然是吸引流量的招牌,不过从今年的春节营销中可以发现一些利用明星进行营销的新规律:

 

纯代言已不能满足现在的企业和用户了,花式利用明星以及其作品、IP甚至CP,更容易引爆话题。

 

冷门却自带话题的明星可能比当下最热门的明星效果来的更好。今年百事请来的家有儿女原班演员们都不是时下最火热的一线明星,但配合广告主题,效果更好。

 

强制式代言已经没有意义,场景式植入才有效。用户已经不会因为某个明星代言就无条件接受某个产品了,而是因为其在特定场景下的需求被满足而接受,明星的价值是让用户知道某个产品可以做到。

 

让春节回归传统春节

 

其实从前几年其就有类似“过年越来越没有年味”、“春节正在变得不像春节”的声音。随着现代化的加速,不只是春节,很多传统节日都在变得越来越不“传统”。于是今年就有很多企业抓住这一点,十分注重在春节期间进行传统文化的传播和传承,让春节回归春节原有的味道。


比如在春节期间,淘宝年货节就引入了“清明上河图”版年货大街,充满古味。再比如支付宝AR红包也有一个重要传统元素即“福”,事实上,红包本身就是源自春节的传统。


互联网的现代科技与传统的人文情怀相结合的营销在文化消费日益盛行的今天有着很大的潜力,可能会成为鸡年节日营销甚至常规互联网营销的又一个趋势。


今年的春节营销已经渐入尾声,不过可以从各家企业、品牌,店商在节日里的营销活动中窥见现在互联网营销流行的趋势和思路,红包营销、情感营销、互动营销、明星营销、文化营销……各种方法甚至能互相穿插结合进行,新的一年,互联网营销界一定会出现一个又一个前所未有的经典创意和案例。

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